Durch einen Wertewandel innerhalb unserer Gesellschaft – hin zu einer stärkeren Freizeitorientierung – ist jeder Einzelne verstärkt bemüht, als Individuum einen erlebnisorientierten Lebensstil zu führen. Daraus resultierend hat sich seit Beginn der 90er-Jahre Event-Marketing als ein neues Instrument der Unternehmenskommunikation etabliert.

Welche Arten von Events gibt es?

Prinzipiell gibt es zwei Arten von Events (also Veranstaltungen):

• Firmeninterne Events (Corporate Events): Zielgruppe sind Mitarbeiter aller Unternehmensebenen. Dies sind meist Routine-Veranstaltungen mit immer wiederkehrendem Charakter, die sich nach innen oder nach außen richten können - wie Mitarbeiterversammlungen, Betriebsversammlungen, Jubiläen, Besichtigungen, Seminare, Schulungen, Meetings.
• Firmenexterne Events (Public Events): Hier bildet eine breitere Masse – wie Journalisten oder Konsumenten - die Zielgruppe. Dabei handelt es sich um extra geschaffene Veranstaltungen, die ausschließlich dem Zweck der Informationsvermittlung dienen - wie z.B. Konferenzen, Kongresse, Presseveranstaltungen, Produktdemos, Messen und andere PR-Events.
  

Bestandteile eines Events

Ein erfolgreiches Event ist Bestandteil einer kommunikativen Gesamtstrategie. Daher ist es notwendig, ein innovatives Konzept für die Eventplanung zu erstellen. Eine gut ausgewählte Location und hervorragendes Catering tragen zum Gelingen der Veranstaltung bei. Grundlegende Markensymbolik (wie Farben, Logo, Slogan, Dekoration) sollte auf dem Event allgegenwärtig sein.

Events müssen als Plattform betrachtet werden, die durch die Präsenz von Gastgebern und Gästen einen persönlichen und emotionalen Akzent erhalten. Sie sind dadurch jedem anderen Kommunikationsweg deutlich überlegen. Emotionen, werden von Menschen durch Menschen für Menschen erzeugt. Hoch wissenschaftliche Theorien sind nutzlos, wenn sich der/die Eventteilnehmer/Innen auf der Veranstaltung unwohl fühlt. So kann, unter anderem, auf klassische Kommunikationsmittel wie Rede und Musik zurückgegriffen werden und ergänzend dazu modernste Präsentationstechnik gezielt eingesetzt werden. Musik ist bei einer Veranstaltung ein wichtiger Bestandteil der Gesamtinszenierung. Musikalische Untermalung kann für eine positive Stimmung sorgen, ungeduldig Wartende beruhigen oder Spannung produzieren, wenn sich die Veranstaltung dem Höhepunkt zuwendet.

Event-Organisation

Kleinere Veranstaltungen innerhalb des Unternehmens können von einem kleinen ausgewählten Team an Mitarbeitern/Innen durchgeführt werden.  Bei größeren Veranstaltungen empfiehlt es sich hingegen genau abzuwägen, ob nicht eine Agentur mit der Durchführung beauftragt werden sollte.

Eine Agentur hat durch ihre Spezialisierung im Eventbereich entsprechend viel Erfahrung und Detailwissen. Mittels Checklisten, die durch unterschiedlichste Veranstaltungen ergänzt oder überarbeitet wurden, haben sie bei der Planung einen Vorteil gegenüber dem unternehmenseigenen, meist eher unerfahrenen Team. Das ist vor allem deshalb von enormer Wichtigkeit, da jeder Anlass einmalig sein sollte und entstandene Fehler normalerweise nicht schnell zu beheben sind.

Events haben sich also bei ganz unterschiedlichen Aufgabengebieten bereits bewährt: Ob als Mittel der Kundengewinnung, zur Motivationssteigerung, bei der Teamentwicklung für Mitarbeiter/Innen, zur Profilierung gegenüber Investoren oder als Anlass für eine entsprechende mediale Berichterstattung.

Was bedeutet Event-PR?

Event-PR ist eine Spezialdisziplin der Öffentlichkeitsarbeit, bei der die Kommunikation hauptsächlich in Form von Ereignissen oder Veranstaltungen stattfindet. Event-PR (Veranstaltungs-PR) bezeichnet daher ein mittlerweile populäres und mannigfaltiges Kommunikationsinstrument, das zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens beitragen soll.

Veranstaltungs-PR eignet sich jedoch nur für Themen, die leicht verständlich und emotional besetzt sind. Als inszeniertes Ereignis mit stark aufmerksamkeitserregendem Charakter kann es eine weit reichende Medienberichterstattung erzeugen. Es wird dann in den Medien nicht mehr vom tatsächlichen, sondern vom inszenierten Ereignis berichtet.

Immer mehr Politiker, Künstler und „Prominente“ erkennen, dass sie mit diesem Konzept große mediale Aufmerksamkeit erregen können. Andererseits schmücken sich auch Veranstaltungen gerne mit Prominenten, damit auch der Bekanntheitsgrad des Events gesteigert wird. Dadurch entsteht also eine Wechselwirkung dieser beiden Gruppen, die gegenseitig von einander profitieren und noch dazu mediales Interesse ihnen gegenüber steigern können. Ein aktuelles Beispiel für solche Aktionen sind Benefizveranstaltungen zu Gunsten der Tsunami-Opfer in Südostasien.

Das Bekannt machen und Werben für ein Event wird als Event Promotionbezeichnet.

Voraussetzung für ein erfolgreiches Event sind u.a. folgende Aspekte:

• Ein Event sollte im Einklang mit den Zielen der Kommunikationspolitik des Unternehmens stehen.
• Ein Event sollte unvergleichbar mit anderen Events sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Ein Event muss zielgruppengerecht ausgerichtet werden.

Ein Event kann erst dann als erfolgreich betrachtet werden, wenn die definierten Kommunikationsziele erreicht werden. Es muss also im Vorfeld überlegt werden, welche Botschaften vermittelt werden sollen.

Vertiefende Literatur:

Nickel, Oliver (Hs.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele.
VahlenVerlag (www.vahlen.de), 2. vollst. überarb. Aufl. Mai 2005