Der Begriff Image (engl.: Bild, Abbildung) beschreibt im Allgemeinen die Gesamtheit aller Vorstellungen, Erwartungen, Ideen, Gefühle, die mit einer oder mehreren Personen, einer Nation, einer Organisation, bestimmten Gegenständen oder Markenartikeln verbunden wird. Konventionen, Traditionen, momentane Trends, Emotionen und auch Vorurteile bzw. Stereotype sind für die Prägung eines Images mitverantwortlich. Grundsätzlich wird zwischen dem Eigenimage (wie man sich selbst sieht) und dem Fremdimage (wie andere einen sehen) unterschieden.

Der Träger eines Images ist meist bemüht, selbiges zu verstärken, um dadurch seine eigene Bedeutung zu heben oder seinen Einfluss zu verbessern. In Folge sichert er damit auch seine wirtschaftliche Rolle in der Gesellschaft. Diese Reputationssteigerung versucht man vor allem auf einer positiven Emotions- und Sympathieebene zu erreichen.

Imagefaktor

Ein Image setzt sich aus einer Vielzahl einzelner, wertender Informationen zusammen, die sich zu einem Gesamtbild über einen Imageträger vereinen. Es gibt eine Unterteilung in zwei Imagefaktoren:

- die realen, die rational wahrgenommen werden (Format eines Gegenstandes) und

- die irrealen, die von emotionalen Werten (Gefühle) bestimmt werden.

Image setzt sich u.a. aus folgenden Faktoren zusammen, die auch wechselseitig aufeinander wirken:

• Die realen Merkmale einer Person oder Sache
• Die öffentliche Selbstdarstellung
• Merkmale der Hörer, Leser, Betrachter
• Art und Weise der Darstellung in den Medien

  Imageanalyse

Die Unternehmensphilosophie, in der Grundeinstellungen, Werte und Normen des Managements eines Unternehmens zum Ausdruck kommen, ist von wesentlicher Bedeutung. Daraus ergibt sich auch die Entscheidung über das „Soll-Image“ eines Unternehmens. Durch gezielte PR-Maßnahmen soll ein positives Image vom Unternehmen oder Produkt bewusst gemacht und eine kontinuierliche Verbesserung des Images erreicht werden.

Unternehmensimages sind zu einem maßgeblichen Wettbewerbsfaktor geworden, der jedoch oft unterschätzt wird. Der wirtschaftliche Erfolg ist in hohem Maße auch von der öffentlichen Positionierung eines Unternehmens abhängig.

Basis jeglichen Kommunikationskonzeptes ist eine gewissenhafte Analyse der Ausgangssituation. Teil dieser Situationsanalyse ist die Imageanalyse, in der eigene und fremde Images eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Institution untersucht werden.

Ziel der Imageanalyse ist es, eine Bestandsaufnahme des momentanen Images durchzuführen. Auf Grund dieser „Ist-Aufnahme“ wird eine „Stärken-Schwächen-Analyse“ vorgenommen, um den momentanen Zustand des festgestellten Images bewerten zu können. Eine Grundlage für die Feststellung der eigenen Stärken und Schwächen kann z.B. ein Vergleich mit Mitbewerbern bieten.

Anschließend findet ein Vergleich mit dem „Soll-Image“ statt. Dadurch wird festgestellt, welche Faktoren mit imagebildender Wirkung einer besonderen Pflege bedürfen.

Die Stärken-Schwächen-Analyse ist also der Ausgangspunkt für die darauf folgenden PR-Strategien zur Beeinflussung des Images in die gewünschte Richtung. (Siehe PR-Couch Teil 6, Juni 2004)

Vertiefende Literatur:

Buss, Eugen (u.a.): Image Management. Wie Sie Ihr Image-Kapital erhöhen! Erfolgsregeln für das öffentliche Ansehen von Unternehmen, Parteien und Organisationen. Frankfurter Allgemeine Buch, Oktober 2000