PR Couch Teil 17
PRODUKT-PR
Als Produkt-PRwerden all jene PR-Maßnahmen verstanden, die bei einer Produkteinführung und laufender Vermarktung eines Produktes angewendet werden. Üblicherweise erfolgt Produkt-PR als integraler Bestandteil der Markenkommunikation und spricht besonders Journalisten aber auch potentielle Käufer an.
Definiertes Ziel aller Maßnahmen der Produkt-PR, die von klassischer Pressearbeit bis hin zu gezielten Kunden-Events reichen können, ist die Absatzförderung. Und bereits hierbei erkennt man, wie schmal die Grenze zwischen Produkt-PR und Werbung ist: Man muss sich dabei stets die Frage stellen „Wie wird Produkt-PR praktiziert, damit es nicht in die Werbung abrutscht?“
Für kritische Journalisten ist es ein Leichtes zu erkennen, ob reine Schleichwerbung betrieben wird oder ob die Produktinformation interessante News erhält. Die Information ist für den Journalisten dann verwertbar, wenn sie einen besonderen Newswert enthält. Das kann z.B. eine technische Innovation sein, die mit diesem neuen Produkt zum ersten Mal angeboten wird – wie etwa ein neues Speichermedium.
Marken-PR
In unserer heutigen Gesellschaft ist das „in Marken Denken“ besonders ausgeprägt. Mit einer bestimmten Marke verbindet man nicht nur eine gewisse Qualität, sondern auch ein gewisses Prestige. Deshalb sollten Marken unverwechselbar sein. Je besser das Image (siehe PR-Couch 16) einer Marke gepflegt und aufgebaut wird, desto länger kann sie auf dem Markt existieren und desto unantastbarer wirkt sie.
Das primäre Ziel von Produkt-PR als auch von der Marken-PR ist die Präsenz in den Medien und im Bewusstsein der Konsumenten.
Product Placement
Besonders beim Product Placement scheiden sich die Geister bezüglich der Zuordnung: Handelt es sich um eine PR-Maßnahme, reine Marketingstrategie oder ist es schlichtweg Schleichwerbung?
Die Definition ist dafür aber umso einfacher: Product Placement ist die werbewirksame und zielgerichtete Integration von Markenprodukten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf von Filmen, Fernsehsendungen und in jüngster Zeit auch vermehrt bei Computerspielen.
Product Placement kann in unterschiedlichsten Formen auftreten: Vom Auto, das der Held im Film fährt, über die Armbanduhr, die getragen wird bis hin zum Drink, der konsumiert wird. Wohl berühmtestes Beispiel dafür ist die James Bond-Filmreihe.
Die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Product Placement werden auch genau tituliert:
- Creative Placement: Produkt wird aktiv in die Handlung integriert, ist nicht bloß Requisite (die Cola-Dose bei „Die Götter müssen verrückt sein“)
- Corporate Placement: Firmenlogo ohne Produkt platziert. (Werbeschriftzüge an Gebäuden im Film)
- Country Placement: Präsentation von Orten oder Regionen in Filmen/TV-Serien (z.B. „Der Bulle von Tölz“)
- Image Placement: Präsentation öffentlicher Institutionen im vorteilhaften Umfeld (z.B. diverse US-Filme, die die Arbeit der US Army verherrlichen)
Als Entgelt wird in den meisten Fällen ein Produktionszuschuss an die Filmfirmen oder Fernsehsender gezahlt. Jedoch kann es auch zu einem kostenlosen Überlassen der Produkte oder Bereitstellung von Dienstleistungen kommen.
Durch Mediengesetze und Werberichtlinien von öffentlich-rechtlichen Sendern (ORF*, ARD und ZDF) war und ist man bemüht, das Product Placement in geregelte Bahnen zu lenken. Jedoch verfahren private Sender mit diesem Thema meist ganz anders und integrieren Product Placement in ihre Eigenproduktionen.
*Artikel dazu vom Bundeskommunikationssenat Entscheidung zur Unzulässigkeit von Product Placement im ORF-Fernsehen ("Starmania") vom 23.05.2003 auf Anfrage unter info@berenika.at abrufbar
Vertiefende Literatur:
Fissenewert, Renée und Schmidt Stephanie: Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. Frankfurter Allgemeine Buch, März 2002