Aus unternehmenskommunikativer Sicht dient das Sponsoring dazu, die Reputation eines Betriebes zu erhöhen, d.h. das eigene Image in positiver Weise zu beeinflussen. Sponsoring zeichnet sich dadurch aus, dass Gruppen angesprochen werden, die durch klassische Werbung und PR-Maßnahmen kaum erreicht werden können. Dieses Kommunikationsinstrument sticht durch den Umstand hervor, dass ein Sponsorship sowohl Medium als auch Kommunikationsbotschaft ist. Dieses Merkmal steht folglich im Gegensatz zur klassischen Werbung, wo Botschaften über Kommunikationskanäle (wie Fernsehen, Radio, Plakate, Anzeigen) transportiert werden.

Historisch gesehen entstand das Sponsoring aus dem Mäzenatentum und dem späteren Spendenwesen. Zu Beginn der Achtzigerjahre entwickelte sich eine neuere Form des Sponsorings: diese basiert auf dem Prinzip des Leistungsaustausches. Geld- oder Sachmittel, sowie Dienstleistungen werden vom Sponsor zur Verfügung gestellt. Dafür wird dem Sponsor das Recht eingeräumt, die Person, Organisation oder Aktivität, die gesponsert wurde, medial zu nützen – d.h. diverse PR-Maßnahmen einzusetzen wie z.B. Anbringung des Firmenlogos bei Veranstaltungen, Pressekonferenzen oder Trikots, die Nennung des Unternehmens in Publikationen des Gesponserten. Für den Sponsor stellt dies eine Form der Kommunikationspolitik dar, für den Geförderten ist es eine Art der Finanzierung.

Es wird primär zwischen drei Arten des Sponsorings unterschieden (siehe Stichwort Sponsoring im Glossar) 

• Sportsponsoring: Zählt historisch gesehen zu der ältesten Variante des Sponsorings. Durch die enorme Popularität von Sport erscheint dieses Sponsoring für so manches Unternehmen als eine der attraktivsten PR-Maßnahmen.
• Kultursponsoring: Viele Unternehmen haben den hohen gesellschaftlichen Stellenwert von kulturellen Veranstaltungen - manche setzen Kultur mit exklusiver Qualität gleich - erkannt und sind bemüht, dies für ihre kommunikativen Maßnahmen zu nutzen. Durch dieses Sponsoring wird gesellschafts- und sozialpolitische Verantwortung dargestellt.
• Sozialsponsoring: Dabei bekommt der Gedanke der Förderung ein größeres Gewicht. Hierbei werden ausschließlich externe Kommunikationsziele verfolgt. Es werden primär gemeinnützige Einrichtungen, Non Profit Organisationen (PR Couch Teil 15) – wie karitative Einrichtungen oder Umweltschutzorganisationen – unterstützt.

In mancher Literatur kann man noch den Begriff des Wissenschaftssponsorings finden. Entweder wird dies als eigene Kategorie angeführt oder dem Sozialsponsoring untergeordnet.

Vertiefende Literatur:
Dubach, Elisa Bortoluzzi / Frey, Hansrudolf: Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Verlag Paul Haupt,  2002