In der Anfangsphase war PR sehr Personen bzw. Regime verbunden. Sie diente hauptsächlich zur Unterstützung von Königen, klerikalen Schichten und anderen Führern. Von Beginn an stand die Herrscherklasse kritisch dem neuen Massenmedium „Zeitung“ gegenüber. Um gewissen Ängsten entgegenzuwirken, machte sich sowohl die weltliche als auch die geistliche Obrigkeit die Presse zu nutze. Deshalb beginnt dieser geschichtliche Überblick zur PR-Geschichte in Österreich mit der wohl bekanntesten Monarchin: Maria-Theresia

Von Maria Theresia bis Metternich

Die Presse und Zensur im Habsburger-Reich unterschied sich im 18. Jahrhundert wesentlich von seinen Nachbarländern. Im Gegensatz zu den Preußen waren die Habsburger weniger bemüht, die Meinungsbildung im eigenen Lande zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Primär bestand Maria-Theresias PR-Philosophie unter dem Slogan: „tue gutes und sprich darüber“. Jedoch war ihre Nächstenliebe von ökonomischen Interessen geleitet.

Die enormen Summen, die die damaligen Kriege verschlangen und gleichzeitig die Bevölkerung zermürbten, erzwangen eine Neuordnung der damals aufkommenden Presse. Durch eine Verordnung erteilte Maria Theresia einer Zensurbehörde den Auftrag, künftig „Communiques“ über inländische Nachrichten abzufassen und sie im gesamten Reich zu verbreiten. Dadurch wurden in Wien erschienene Zeitungen wie das „Diarium“ und die „Gazette de Vienne“ nur noch zum Sprachrohr der Monarchie. Jedoch reichte die Zensur als Instrument der Meinungsbeeinflussung nicht mehr aus, um die Kritik aus der bürgerlichen Gesellschaft zu entschärfen. Maria-Theresias Sohn, Joseph II, ließ zunächst die Presse gewähren, was zu einer vielfachen Veröffentlichung von Zeitungen und Broschüren führte. Jedoch war die Lockerung der Zensur nur ein kurzes Zwischenspiel. Später erreichte die Zensur unter Fürst Metternich einen neuen Höhepunkt. Durch das Metternichsche System versuchte er, bestimmte Ideen im Habsburgerreich durchzusetzen. Zu dieser Zeit gab es in Wien zunächst nur eine offizielle politische Publikation: die „Wiener Zeitung“ (1810 folgt der „Österreichische Beobachter“).

19. Jahrhundert bis 2. Weltkrieg

Kritische Gesellschaftsgruppen schafften es durch andere Formen der Kommunikation (Demonstrationen, Feste, politische Literatur und auch Lesegesellschaften) ihren Protest und ihre politischen Forderungen auszudrücken. Erst die Revolution 1848 ermöglichte der breiten Volksmasse die Auseinandersetzung mit der schriftlichen Nachrichtenvermittlung und politischen Meinungsbildung. 1848 wird aber auch das „Zentralbureau“ gegründet, das zum Zweck hatte, die Presse zu beeinflussen. 1852 ersetzt Kaiser Franz Joseph diese Institution durch das „Preßleitungskommitee“.

Durch die vermehrte Bildung von Parteien entstanden diverse Parteipropaganden. Die Parteien waren bemüht, mittels der Presse, durch Versammlungen oder Demonstrationen die öffentliche Meinung zu beeinflussen. So gründete z.B. Viktor Adler (sozialistische Partei) 1889 die „Arbeiterzeitung“ und war bis 1918 auch deren primärer Autor. Das erste Zeitungskolleg wurde 1909 an der Wiener Unversität von dem Historiker Wilhelm Bauer abgehalten. Jedoch entstand erst 1942 ein Hochschulkurs für Pressewesen an der Universität Wien.

Nach dem ersten Weltkrieg kommt es vorläufig zu einem Wegfall der Zensur, das eine fast völlige Pressefreiheit zur Folge hat. Als Anfang der 30er Jahre neue Medien wie der Rundfunk und Film aufkamen, wurden diese von Beginn an auf Regierungskurs gehalten.

2. Weltkrieg

Der Propagandaapparat des NS-Regimes wurde bereits in der letzten PR-Couch (Teil 31) angeführt. Zusätzlich sei noch erwähnt, dass es während der NS-Zeit zu einem regelrechten Zeitungssterben in Österreich kam. 1938 gab es noch 22 Tageszeitungen, kurz vor Kriegsende lediglich noch vier.

Die US-Besatzungsmacht errichtete nach dem 2. Weltkrieg eine Dienststelle, die die öffentliche Meinung im amerikanischen Sektor ermitteln sollte. Der damalige Mitarbeiter Siegfried Beckert gründete dann 1949 das erste unabhängige Markt- und Meinungsinstitut in Österreich.

Nach dem 2. Weltkrieg kamen besonders Parteizeitungen verstärkt auf. Deren primäre Aufgabe war die Beeinflussung und auch Bestärkung der eigenen Stammwähler. Gleichzeitig dienten diese Publikationen als Sprachrohr für die Auseinandersetzung mit den politischen Konkurrenten. Dadurch bildete sich aber auch eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Regierung und Presse heraus.

Der Rundfunkbereich war nach 1945 von Uneinheitlichkeiten – auch innerhalb der Führungsebene – gekennzeichnet. Das Rundfunkgesetz von 1966 beschloss den Entzug der Parteipolitik und ernannte einen Bildungsauftrag für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk.

Sechziger bis Achtziger Jahre

Anfang der 60er Jahre diente die PR-Arbeit primär als Mittel zum Konkurrenzkampf. Die erste PR-Agentur in Österreich – Pubrel Public Relations Ges.m.b.H. – wurde 1964 von Ernst Haupt-Stummer gegründet. Ein Jahr darauf entstand die Agentur Publico Public Relations Ges.m.b.H. von Prof. Mittag, deren oberstes Anliegen vor allem in der Pressearbeit (lancieren von Artikeln, Pressekonferenzen) lag. 1968 wurde eine Arbeitsgemeinschaft für Pressereferenten und 1969 die „Österreichische PR-Gesellschaft“ gegründet. Zu dieser Zeit bildeten sich PR-Abteilungen noch aus Werbeagenturen heraus.

1975 kommt es zur Gründung des Public Relations Club Austria – kurz PRCA. Eines der ersten Ziele dieses Vereins war die Neuregelung der gewerberechtlichen Situation des PR-Berufstandes. 1980 geht aus diesem Verein der Public Relations Verband Austria hervor (www.prva.at).

Ab den 80er Jahren wird PR in Österreich als zentrales Kommunikationsinstrument gesehen, das den Dialog zwischen allen externen Märkten und Interessensvertretern führt, sowie den internen Dialog fördert. Dadurch können die Unternehmensziele bestmöglich realisiert werden.

Vertiefende Literatur:
Dejan Vercic / Betteke van Ruler: Public Relations and Communication Management in Europe. Gruyter Verlag, April 2004