Was nützt einem die bestgeplanteste PR-Aktivität, wenn man nicht weiß, was sie einem gebracht hat? Diese Erfolgskontrolle und die Überprüfung und Bewertung von PR-Zielen nennt man „Evaluation“. Professionelle Öffentlichkeitsarbeit kommt ohne PR-Evaluation nicht aus. Die Kontrolle, was Medien über ein Unternehmen, die Branche oder Themen berichten ist auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten von größter Bedeutung.

1.Schritt: Medienbeobachtung

 Eine Medienbeobachtungsagentur wird beauftragt nach gewissen Stichwörtern die Medien nach Meldungen zu durchsuchen. Sobald die Agentur einen Artikel in einer Zeitung, Zeitschrift, Online-Medium, TV-oder Radiosendung gefunden hat, wir diese als „Clipping“ weitergeleitet und dann vom PR-Verantwortlichen bearbeitet.

2. Schritt: Medienresonanzanalyse

• Wer berichtet und in welchem Ausmaß?
• Wie wird berichtet?
• Welche Aussagen werden getroffen?

In Summe erhalten Sie dann durch die Analyse der Clippings eine Resonanz ihrer PR-Aktivitäten sowohl quantitativ als auch qualitativ nach Suchbegriffen. Wertungen, Namensnennungen, Botschaften, Auflagen, Länge, Medienart, Anzahl der Clippings, einfache statistische Werte etc.

Am häufigsten werden zur Evaluation Clippings (Medienausschnitt) herangezogen. Gefolgt von einer qualitativen Medienresonanzanalyse, danach kommt die eigene Einschätzung und komplexe Verfahren wie Marktforschung (Quelle: Studie Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, München).

Selbstverständlich können alle PR-Maßnahmen einer Überprüfung unterzogen werden. Definieren Sie vorher ihre PR-Ziele zum Beispiel für eine Presse-Mitteilung (wie viele Meldungen sollen erscheinen), eine Pressekonferenz (welcher Kernjournalist soll unbedingt dabei sein und/oder berichten), eine Kundenzeitschrift (Rückmeldungen mittels Umfrage/Fragebogen).

Warum PR-Evaluation?

• Um Bescheid zu wissen!
• Um einen klaren Wissensvorsprung zu haben, gemäß dem Spruch „Wissen ist Macht!“
• Überblick über die immer komplexere Medienlandschaft

Tipp: Planen Sie in Ihrer PR-Strategie schon von vornherein Budget für die Evaluierung ein!